千亿市场的电商平台会是电影营销的流量池吗?

更新时间:2019-11-17

  回顾今年双十一,成交额再创新高,短短24小时,天猫2684亿,京东2044亿,苏宁、拼多多等虽尚未公布具体数字,但电商平台的庞大市场空间早已可见一斑,这也让诸多电影人忍不住感叹起电影市场的“渺小”。

  不过,随着各市场的渐趋开放,如今电商平台和电影行业也开启了颇为密切的跨界合作,其中,尤以营销推广为主。上周,《受益人》主演大鹏、柳岩,以及导演申奥走进淘宝第一主播薇娅直播间进行了一场“直播卖票”,可谓开创了电商与电影营销的新模式。而未来,两者之间还会迸发出什么样的火花呢?

  最初,平台为增大品牌曝光度,会主动寻求在影片当中的植入合作。当电影上映时,平台便会借电影热度顺势进行自我推广,并在平台对电影进行一定的信息曝光,将电影传播给平台用户,或者赠送电影票等等,这也是当下普遍存在的置换合作模式。

  比如优信二手车便曾在《变形金刚5:最后的骑士》中成功进行了广告植入,而且还是作为首个汽车电商品牌实现的全球版本植入,电影上映后,优信官网根据电影还特意对首页进行了一番设计。

  2013年,苏宁易购也出现在了爱情电影《非常幸运》中,而且还直接促成了影片当中的一个剧情转折点。电影上映前,苏宁易购策划了一场“非常幸运缤购物季”,对商品进行打折促销,并在官微和官网进行大力推广,同是还推出“男神女神送货上门”线下活动,将电影情节还原到现实生活,给用户带来福利惊喜。

  但可以看到的是,这种合作模式往往是彼此借势,而且互动合作缺乏深度。到2017年,《妖猫传》出品方新丽传媒放弃传统营销方式,把宣发成本当中的60%-70%交付给京东,可谓将电商与电影的跨界营销带上新高度。

  在新丽电影CEO李宁看来,不是所有电影都适合用超前点映、大规模路演这种模式来做宣传,这些模式更适合用在知名度较低的新作品上,因此针对知名度很高的《妖猫传》,李宁携手京东开启了一个全新的宣发模式。

  针对这次合作,京东手握价值1亿电影票,上线《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动,推出购物满99元获赠40元的电影京券活动;线下,京东还在北京、上海、广东、深圳等12个重点城市的地铁站、公交站、影院、灯箱等人流密集场所,布局电影海报等物料。除了平台推广和票务补贴,京东还联动超8万家品牌商家进行电影衍生品的开发与售卖,可谓彻底将《妖猫传》这一电影IP与京东平台联动起来,其推广力度甚至超过了当年的双十二。

  而上周,《受益人》主演大鹏和柳岩,还有导演申奥来到淘宝第一主播薇娅直播间,再次开启电商与电影跨界营销的新模式。

  实际上,电影借直播营销并不稀奇,此前,像《铤而走险》《使徒行者》《速度与激情8》等等都曾在快手、花椒直播、一直播等平台做过推广,但方式跟线下路演等活动别无二致,即,将主创请到直播间,与主持人(这里是主播)聊聊电影创作台前幕后,为影片上映加油鼓劲,俨然一场大型线上路演。

  这次的《受益人》同样有着类似环节,香港东方心经马报,但与此同时还融入了当下时兴的“直播卖货”,尝试了直播卖票模式。观众只要支付价值0.1元的优惠券,即可在电影首映当天兑换一张价值为19.9元的观影资格券,每人限购两张。短短6秒内,66666张电影票优惠券便被抢购一空,后续追加的3万多张同样被售罄,让大家见识到这一新兴电影营销模式的威力。

  从最初略浅层的营销合作,到双方建立明确且深度的宣发合作关系,再到如今电影与电商直播卖货的有力结合,虽然这三种情况并不呈递进式的过渡关系,而是不同时期衍生出的行业新“玩法”,电商与电影到底如何合作全看双方如何抉择,但不可否认的是,在常规合作之余,两者之间显然已经迈向了更为深层次的合作道路,营销方式也更显多样化。在这一过程中,电商平台的地位也开始有了变化。

  比如,就拿广告植入来说,电商与电影的合作往往是由电商支付植入费用而促成的。客观而言,此时的电商平台对电影有一定“依附性”,跨界合作的本质,其实是电商“借”电影实现自我营销,电影从中获取的营销成果也是有限的,因为片方看中的往往是电商带来的资本帮助。

  但是,京东与《妖猫传》的合作背后,电商平台的地位已然开始转变。京东集团副总裁,98788红叶心水,京东集团市场营销部负责人门继鹏,当时在接受媒体采访时便说——以往品牌方通过电影做营销是将授权费给片方,现在则是将授权费给到京东。简单来说就是,电商平台从原本的“出钱方”,成了“收钱方”了。

  正如前面提到的,《妖猫传》时,新丽传媒便将宣发成本当中的60%-70%交给了京东,即使是这次《受益人》的直播卖票,揭秘吉林市地产圈的潜规则 一销售主管套路20多。虽然官方并未公布其中的合作数额,但是能够在黄金时段进到淘宝第一主播薇娅的直播间,想必背后也会有一笔不菲的合作费用。

  然而,这种深度营销也将会直接给合作双方带来共赢机会。一方面,依托电商平台的高流量,电影会得到大范围的曝光与传播;另一方面,不管是电商平台借电影策划的各类打折促销活动,还是电影幕后的演员明星走进直播间,都会给平台带来诸多流量。

  同时,参与活动的平台商家、买家也都会享受优惠福利,或许“经此一战”,他们会对平台产生更大的好感与依赖度。对电商平台而言,这都是不断累积的用户资源。在这次的直播卖票活动中,薇娅直播间累积观看人数便突破1200万,可见流量之大。

  不管哪种方式,对于部分电商平台来说,与电影行业的合作或许都是一项简单的置换合作,但还有部分平台,其实有着借此布局影视产业的野心。

  比如,阿里作为一大电商平台,便在2014年推出娱乐宝,正式进军影视产业,并最终发展成现在的阿里大文娱体系;2016年,聚美优品CEO陈欧在公司年会上宣布将进军影视文化,打造“时尚娱乐+电商”的新模式;同年,苏宁在江苏创办了第一家苏宁影城,也宣布进入电影行业。

  而京东与《妖猫传》的合作背后也直接促成了京东电影的诞生,但对于接下来的规划布局,门继鹏当时透露,还是以电商为核心,尚无成立大文娱业务部门的计划。当然现在来看,也的确如此。

  双十一大战刚刚落下帷幕,天猫、京东上千亿的交易额足以彰显电商平台的市场空间,及其背后庞大的用户群。身处互联网时代,相比于线下路演这类主打“点对片”的传统电影营销方式,可以直接实现“点对面”的电商平台无疑是一个很好的发力点。

  当然,这背后也有诸多问题等待我们思考和解决。比如,电商与电影跨界营销背后,到底是“造噱头”还是重反馈?电商平台庞大的用户流量到底可以为电影,输送多少实实在在的市场票房?

  《受益人》此次直播卖票背后,便有着“变相票补”之嫌,而且,此番营销能否线万+票房也引起大家讨论,毕竟如果观众真的没有踏进电影院,损失的也不过是1毛钱而已。其实,现在电商与电影之间的跨界营销主要还是围绕电影票来做文章,这就不可避免涉及到票房转化率的问题。

  总而言之,经过电商与电影跨界营销的多次试水,可以预见的是,未来电商宣发、直播卖票等新兴操作模式或许会逐渐常态化,而在具体营销思路上也必定会有更多的尝试与探索。


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