湖南广电吕焕斌:打造以芒果TV为品牌的新媒体

更新时间:2019-09-10

  【环球科技报道】12月3日,第三届中国网络视听大会在成都举行,湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团有限公司董事长、党委书记吕焕斌当选为“2015网络视听年度人物”,这是吕焕斌台长连续第二年当选网络视听年度人物。并发表了《芒果台的“互联网+”行动》的主题演讲。吕焕斌以湖南广播电视台的实践为例,认为传统媒体的人要涉足新媒体,无论千难万难,都必须要像学习游泳一样,首先要勇敢的跳进水里。演讲中,吕焕斌还用平台化、引擎化、资本化三个关键词,概括分享了湖南台“互联网+”的行动与思考。

  以BAT为代表,互联网公司正加速向内容行业靠拢,越来越成为与电视台一样的媒体。他表示,作为一个电视台,死守传统的平台,看起来像是“傻子”,眼睁睁看着城池被攻破,市场被冲击甚至夺走。不管是出于自我救赎的想法,还是可持续发展的需要,湖南广电的媒体融合只有两条路可以选择:

  在未来的全媒体大格局中,将自己定位为一个内容提供者,还是平台建设者,出发点不一样,归属也不一样。目前,由传统电视台出发做媒体融合的,绝大多数是采取捆绑社会新媒体的做法,不能参与新媒体的正面竞争。湖南台率先打破了这一格局,整合了旗下所有的新媒体业务,用互联网的办法做自己的平台,一云多屏,以芒果TV为品牌,打造自己的新媒体,展开与互联网企业的正面竞争。

  一是独立。在建立与互联网的关系上,湖南台的提法是“芒果+互联网”,变“异体共生”为“一体共生”,也就是变“互联网加芒果”为“芒果加互联网”,建设“为我所有”的互联网媒体平台。

  二是独播。湖南台率先启动了芒果TV独播战略,自有版权在一定时间内暂时不再向社会视频媒体分销,只在自主网络视频、IPTV和互联网电视、手机电视等平台播出。

  三是独特。秉承“独播”的原则,芒果TV通过自制、定制、购买等方式,不断实现内容的规模化、多元化、精品化,已成为娱乐视频第一媒体,被看成是电视台对网络媒体的成功“逆袭”,也受到业界的高度关注。

  独播一年多来,包括PC端、移动端和OTT在内,芒果TV已实现全平台日均活跃用户超过3500万,日点击量峰值突破1.37亿;移动端以每月10%、日均新增30.3万人的增速,累计下载量突破了2亿次。它的成长速度比较快,比如累积一亿用户的时间,比微信少用了103天。

  过去,芒果台的发动机是单一的,只有湖南卫视,各个业态是附着于它的,芒果TV也不例外。随着芒果TV不断地迭代升级,它也正在加速从“附着”的地位变成了“独立”的平台,越来越具有“引擎”的价值。在战略定位中,湖南卫视提出,芒果TV的终极表达不是当网上“专卖店”,在互联网上做传统媒体的业务,而是要加速成为又一个“引擎”,与湖南卫视形成“双平台”带动、全媒体发展的新格局。也就是说,芒果TV今后要不断“去湖南卫视”化,不再被动接受来自传统媒体的内容,而是湖南广电的新发动机。可喜的是,这种变化正在发生。

  一是效益增长的引擎。任何没有效益的融合,都是徒有虚名的“花架子”。芒果TV广告收入今年已超过7个亿,同比增长了10倍之多,总体收入过10亿,明年的目标是翻番。与之相反,我们的大部分地面媒体广告在普遍下滑,加起来已经不到10个亿。假以时日,我们新老媒体的收益对比,很有可能发生倒挂。

  二是内容创新的引擎。湖南广电有所谓的“马栏山”智造,过去是围绕卫视和地面媒体布局的,今年以来,这些制作团队开始向芒果TV靠拢。在湖南广电内部,向“马栏山”团队定制内容的,除了湖南卫视外,就是芒果TV。比如,《完美假期》第一季向湖南经视定制;《超级女声》明年在芒果TV复活,仍然由天娱传媒公司制作。再者,在互联网内容产品创新上,芒果TV也被赋予了很大的想象力,成功策划、打造了《完美假期》、《百万秒问答》等网络综艺品牌。在《我是歌手》第四季到来之前,芒果TV制作了由艺人和网友火热参与的《我是歌手 谁来踢馆》,使《我是歌手》未播先热。我们期待,明年或后年锻炼出一批新型的内容团队,从专攻基于电视的长视频,改为基于互联网的特色视频产品。

  三是生态聚合的引擎。在芒果TV的平台上,率先发力互联网视频,在用户聚合到一定规模后,开始向产业链上下游延伸,向多元产业生态演化。一年多来,芒果TV与三星、飞利浦、TCL、创维、长虹、华为、海美迪和清华同方等40多家企业合作,推出芒果互联网电视一体机和机顶盒系列产品,已经拥有了1600万用户,实现飞速成长。另外通过投资、并购等方式,在互联网视频、影游互动、网络新闻以及“芒果铺子”视频购物等领域布局发力。在遵循广电总局监管要求的前提下,准备对软硬件领域进行双向渗透,研发OS操作系统,甚至自主生产芒果电视。同时,全台在按照“双引擎”的格局,尤其是以芒果TV的发动机效应为重点,创新管理和组织结构,比如建立版权管理和授权体系,等等。

  比起互联网公司从技术的那一面向内容行业靠拢,湖南广电做芒果TV平台,它的成长速度更快,“引擎化”特征更明显,也越来越成为一个良性的创新系统。这恰恰是传统媒体发展新媒体才有的独特优势,完全符合中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的决策要求。随着传统媒体和新媒体的结合,媒体生态的完善,六合聊天室,湖南广电系统性抗风险的能力将进一步增强。

  在“唯快不破”的互联网时代,只有快速完成产业整合,实现整体战略布局,才能建立起一定的规模优势。为此,湖南台战略性地选择了资本运作,打造一个巨大的传媒生态圈。

  一是引资改制。也是在去年这个时候,我在网络视听大会的论坛上透露了芒果TV引资改制的安排,这一计划已实质性落地。今年六月份,芒果TV完成了A轮融资,实现投后估值超70亿,资本对价增长10倍以上。目前,芒果TV已启动了B轮融资,有超过60家机构申报,总计超过200亿资金认购,预计投前估值将超120亿。对芒果TV的发展来说,股份多元化打开了资金渠道及来源,也有利于解决市场化人才机制问题。最近,芒果TV聘请了第一位职业经理人,出任CTO。

  二是战略投资。去年以来,芒果传媒发挥战略投资的主体功能,在推进媒体融合、新媒体产业布局等方面,取得了实质性突破。比如:完成对中国最大音频内容原创平台荔枝FM的投资,推动广播与互联网融合,构建继芒果TV之后的音频新媒体平台;以OTT为战略发展方向,直投国内领先的智能微投企业极米科技,进入到智能硬件领域;实现对环塔汽车越野拉力赛、移动互联网音乐社交平台“唱吧”的股权投资,旨在打造出体育、音乐、动漫等全新的业务单元;此外,以资本为纽带整合游戏团队成立的合资公司,从品牌电视节目成功衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等热门手游,目前公司已进入A轮股权融资阶段。

  三是基金运作。由湖南卫视联合海通证券、厦门建发、中南重工等战略合作伙伴,2014年正式成立芒果海通文化产业投资基金,通过资本的杠杆来撬动社会资本构建大芒果生态圈。基金以TMT和泛文化产业为重点,完成投资大道行知、精灵数字、顺荣三七、华尔街见闻等10多个项目,并在视音频、动漫、数字营销、手游、大数据、社交、安全等方面储备了30多个项目。芒果基金首期5亿已投完,第二期规模25亿,募资已经超额完成。此外,湖南广电将以荔枝FM、芒果FM为平台,设立面向内部为主的音频孵化基金;以芒果TV为平台,设立面向影视内容创作为主的视频孵化基金;以境外文创投资标的为重点,设立并购基金和专项基金。

  在战略布局上多元化,进入不同的产业,不一定都要从头做起,应该善于利用资本的杠杆作用,完善产业布局,弥补产业短板,延伸媒体产业链条。对融合时代下的媒体而言,它的核心竞争力可以简单概括成一个公式:(内容+技术+用户)×资本。也就是要具有媒体和资本两种能力,从而实现传媒控制资本、资本壮大传媒的效果。

  最后,吕焕斌先生回顾芒果TV走过的路,表示现在不再是讨论是否融合的问题,而是要敢于深潜下去加速融合。当然,转型之路并非一帆风顺,他表示还有很长的路要走。在全媒体竞争的格局中,作为传统的广播电视媒体,应该高度警惕其系统性风险,不能纠结于台与台的竞争、省份与省份的竞争、地方与地方的竞争,而要在总局的支持引导和同行的交流合作中守好主阵地­——只有主流的新型媒体,才是可管可控的,才能送到千家万户。

  本次大会上,除了吕焕斌当选2015网络视听年度人物,由他领军的湖南广播电视台旗下新媒体平台芒果TV还分别荣获“年度台网融合创新团队”、 “年度台网融合创新案例”两项大奖。


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